Chapter_2

网站来说,定期寿险简直是一个完美的产品.与其他类型的保险,包括终生寿险相比,定期寿险的差别通常不会太大:大都是为期30年,保险金为100万美元.所以对于客户来说,在选择保险公司的时候,真正的关键因素就是价格.而在一般客户看来,同时联系多家保险公司,然后进行价格对比的做法无疑过于耗时,可一旦有了quotesmith.com之后,这个过程突然就变得简单起来.只要登陆这家网站,客户几乎立即就能找到最便宜的价格,在这种情况下,要想争得客户,保险公司别无他法,只能降低价格.几乎就在一夜之间,保险客户们每年在购买定期寿险上的花费减少了10亿美元.

另外值得注意的是,这些网站通常只列出价格而不从事销售寿险的实际业务.因此它们真正提供的并不是保险.跟斯戴森?肯尼迪相似的是,这些网站实际上只是在传播信息.(要是在肯尼迪打入三K党的时代有互联网的话,他很可能会在开完会之后立即跑回家,把所有的信息都公布在互联网上.)可以肯定,公布三K党的信息和公布保险公司的寿险信息之间肯定会有所不同.三K党内部所传播的都是一些会让人感到恐惧的秘密信息,而保险公司只是让信息尽量分散,从而使客户难以进行横向比较罢了.可无论对于保险公司还是对于三K党来说,信息的散布都在很大程度上稀释了信息持有者的权力.正像最高法院法官路易斯?布兰戴斯(Lousi D. Brandeis)说过的那样,"阳光是最好的消毒剂".

信息是一个信号灯、一把指挥棒、一根橄榄枝、一道保护线,它的作用完全取决于人们掌握和利用这些信息的方式.比如说二手车交易就是一个很好的例子.

对于一辆新车来说,它被开到大街上的那天是它生命中最为糟糕的一天,因为一旦被开走,它的价值立刻减少1/4.这听起来有些荒谬,可我们都知道,事实确实如此.通常情况下,一辆售价为2万美元的新车转手的价格不会超过1.5万美元.为什么?因为按照通常的逻辑,人们只有在车子出现问题的时候才会愿意把一辆新车转手.所以即使这辆车本身没有问题,潜在的买家也会以为车有问题.他相信车主本人一定比自己更加了解车的状况,所以车主必须为自己掌握的这种信息优势付出代价.

可如果这车确实有问题呢?在这种情况下,车主通常会等上一年再卖掉汽车.到了那个时候,人们对车子质量的怀疑心理就会减弱;而且到了那个时候,由于有些人会卖掉那些虽然买了一段时间,可质量仍然完好的汽车,这时问题汽车的车主就会滥竽充数,把自己的汽车一起出售,从而卖到超出汽车本身价值的价钱.

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信息就是互联网世界的流通货币(1)

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交易的一方总是会比另一方拥有一些信息优势,这是一种很普遍的现象.用经济学术语来说,这种现象被称为信息不对称.我们知道,资本主义所信奉的一条真理就是:一些人(通常是专家)总是比另外一些人(通常是消费者)知道得更多一些.但到目前为止,各种各样的信息不对称事实上都已经被互联网的发展所削弱.

信息就是互联网世界的流通货币.作为一种媒介形式,互联网可以迅速地把信息从那些拥有它的人手上传递到那些需要它的人手上.一般情况下,就好像在定期寿险中的情况一样,信息的存在形式是非常零散的.(这互联网就像是一块巨大的马蹄形磁铁,它可以盘旋在漫无边际的稻草堆上,将所有的铁针都从稻草堆里吸出来.)就好像斯戴森?肯尼迪做出了一些任何记者、公益人士或检察官都无法做到的事情一样,互联网所做的事情也不是任何消费者权益组织能够做到的:它大大缩小了专家与大众之间的距离.

有些时候,跟专家进行面对面交流反而会加大专家和公众之间的信息不对称.因为此时专家很可能会利用他的信息优势让你感觉自己非常愚蠢、低级、卑贱或无知,要想克服这种情况,互联网是一种非常有效的工具.设想一下,当你心爱的人去世的时候,丧礼顾问知道你根本不了解他的工作,而且你现在正处于情感上的极度低落期,他会劝你买一套价值7 000美元的水晶骨灰盒.或者你还可以设想汽车交易商所面对的情况:推销员会不遗余力地告诉你关于这辆车的各种信息,以此来淡化你对它基本价格的关注.可当你回到家里,头脑开始冷静下来的时候,你可以利用互联网查出汽车交易商到底支付给了制造商多少钱.或者你可以登陆www.tributedirect.com,这时你会发现,只用3 200美元就可以买到一套水晶骨灰盒.除非你事先已经对骨灰盒的行情非常了解,决定花2 995美元买一个"最后一洞"(一种上面印有高尔夫球图形的骨灰盒)或"记忆猎人"(上面刻有野牛和其他猎物),或者是丧礼顾问根本没有提到的其他一些价格更加低廉的样式.

另一方面,虽然互联网非常强大,但它仍然无法彻底解决信息不对称问题.21世纪最初几年的公司丑闻就是最好的证明.安然公司暗箱操作、做假账以及操纵能源市场.美林证券的亨利?布吉特(Henry Blodget)和索罗门-史密斯-巴尔尼的杰克?格鲁博曼(Jack Grubman)都非常清楚这家公司简直是一堆垃圾,可他们在报告当中还是对其大加吹捧.CSFB(Credit Suisse First Boston)的弗兰克?夸特朗(Frank Quattrone)在首次公开招股问题上欺骗股民.山姆?瓦克萨尔(Sam Waksal)在收到食物与药品管理局的报告后立即抛售自己的ImClone公司股票;他的朋友玛沙?斯图尔特(Martha Stewart)也抛售了自己手中的股票,并在抛售原因上撒了谎.为了抬高本公司的股票价格,世通公司(WorldCom)和Global Crossing公司虚报了数十亿美元的收入.多家共同基金公司为那些优惠客户大开绿灯,不仅在价格上而且在交易方式上为他们提供很多方便,还有许多管理者则被指控隐瞒管理费用.

虽然形式多种多样,可这些罪行都有一个共同的特点:它们都是利用信息在进行犯罪.其中大多数情况都是某位专家,或者某些专家,在利用自己掌握的信息优势散布虚假信息,或者是隐藏一些真实的信息;无论表现形式如何,专家们都在尽量扩大原本已经存在的信息不对称.

采取这种做法的人,尤其是当他们处于高端金融领域的时候,通常会这样为自己辩解:"别人都这么做."事实可能确实如此.信息犯罪的一个特点就是:犯罪者的罪行很少被发现.跟街头犯罪不同的是,利用信息犯罪的人并不会留下一具尸体或一扇被打碎的玻璃窗.在"甜饼犯罪"中只要保罗?费尔德曼统计一下收到的现金,他就可以发现有多少人吃了甜饼却没有付钱,但利用信息进行犯罪的人却不会留下任何证据.要想使这种犯罪行为浮出表面,必定要经过一番剧烈的变动.只有在变动结束之后,所有的一切才会真相大白.当事者在犯罪的时候,不会想到自己的秘密行为会被公之于众,所以安然公司的录像带,也就是那盘在安然公司崩盘之后流散出来的记录公司员工秘密谈话的录像带才会引起轩然大波.在2000年8月5日的一次电话交谈当中,安然公司的两名贸易官讨论了安然公司是怎样利用加利福尼亚的一场大火来抬高它的电力价格的--"当时最激动人心的一个字眼儿就是,"一位贸易官说道,"烧啊,宝贝,烧吧."几个月之后,这两位名叫凯文和汤姆的贸易官讲述了加州官员是如何让安然公司退还该公司操纵电力价格所得的暴利.

凯文:他们让你们退还所有的钱?所有你们从那些加州可怜的老奶奶那里抢走的钱?

鲍勃:是的,哥们儿.

凯文:是的,当初你们把价格抬高到每千瓦250美元,现在她要把所有的钱都拿回去.

看到这里,相信你已经猜出,所有的专家都在利用他们所掌握的信息做一些对你不利的事情.专家的价值就在于:他们拥有一些你们所没有的信息;或者你会觉得他们的整个操作过程非常复杂,即使掌握了必要的信息,你也不知道该怎么办;或者你对他们的专业知识充满敬畏,根本不敢挑战他们的权威性.如果你的医生说你必须进行血管成形手术,即使当今一些医学研究表明血管成形手术根本不能防止心脏病,你也不会觉得医生是在利用信息优势来为自己或自己的同事牟取暴利.戴维?希里斯(David Hillis)是达拉斯州德克萨斯西南医学中心的一名心血管专家,他曾经告诉《纽约时报》,从赚钱的角度来说,医生跟汽车推销员、丧礼顾问或基金经理的立场是一样的:"如果你是一名心血管专家,本地一名叫乔?史密斯(Joe Smith)的内科医生让一些病人去你那里看病,而你却告诉这些病人他们实际上根本没有病的话,很快乔?史密斯就不会再给你送去病人了."

有了信息这种武器之后,专家们就可以使用一个强大的工具:恐惧.要是不进行血管成形手术的话,你就会担心你的孩子会突然发现你死在卫生间的地板上.要是你不买一套漂亮的骨灰盒,你会发现自己的祖母在天国受难.一辆2.5万美元的汽车会在发生车祸时像玩具一样被挤扁,而一辆价值5万美元的汽车却可以用坚钢硬铁把你最爱的人保护起来.当然,商业专家带来的恐惧跟三K党组织制造的恐惧根本无法同日而语,可他们的原理是相同的.

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信息就是互联网世界的流通货币(2)

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我们还可以考虑一下那些表面上看起来不会产生任何恐惧的交易,比如说出售房屋.卖掉一座房子有什么可怕的呢?当然,对于你来说,买卖房屋很可能是自己一生中最大的一笔金融交易,你可能在不动产交易方面根本没有经验,而且你可能对自己的房屋充满感情,所以在出售房屋的过程中,你至少会有两个层次的心理恐惧:价钱可能过低,或者你的房子根本卖不掉.

在第一种情况下,你担心把价格定得太低了;在第二种情况下,你实际上是在担心自己的价格有可能太高了.当然,你的经纪人可以设法为你在高价和低价之间找到一个黄金平衡点.通常情况下,房地产经纪人会掌握所有的信息:房屋的市场存量、最近的销售趋势、房产抵押市场的变化,他甚至可能已经在心里列出了一串潜在买家的名单.你可能甚至会感觉自己非常幸运,能够找到这样一位知识丰富的专家来帮自己处理这么复杂的事情.

问题是,他并不这么认为.房地产经纪人通常不会把自己的委托人看成是盟友.回想一下我们在本书开始部分谈到的那项研究,其中谈到了房地产经纪人出售自己房屋时的最终成交价格,以及他们在出售委托人的房屋时的最终成交价格.该研究表明,经纪人通常会把自己的房屋多保留10天时间,等待更高的报价,并把自己的房屋以高出委托人房屋3%的价格卖出去,也就是说,如果他能够把委托人的房屋以30万美元的价格出售的话,他至少能把自己的房子多卖1万美元.这多出的1万美元就是信息不对称的结果.问题在于,即便把你的房子多卖1万美元,经纪人最终也只能得到150美元,所以对于他们来说,完全没有必要为了这150美元付出那么多的辛苦.所以他的工作就是让你相信30万美元已经是一个很不错的报价了,只有傻瓜才会拒绝这样的价格.

他们有很多方法可以达到这个目的.可以肯定,你的经纪人不会直接喊你傻瓜.他只会给你这样的暗示,比如说他可以告诉你,就在同一个街区,有一所房子也在转让,那所房子比你的还要大,还要新,还要漂亮,可它已经闲置6个月都没卖出去了.从这个例子当中我们可以看出,经纪人的主要武器就是:将信息转化为恐惧.下面我们来看斯坦福大学法律教授约翰?多诺修(John Donohue)讲述的一个真实的故事:"我当时正要购买斯坦福校园里的一所房子,"他回忆道,"卖方的经纪人不停地告诉我,因为房地产市场很快会繁荣起来,所以这笔交易一定对我有好处.可我刚签完字,他就问我是否需要找一名经纪人来帮忙出售我现在的房子.我告诉他说不定我自己就可以把它卖掉,然后他回答道,'约翰,要是在平时,你或许可以卖掉,但现在市场这么不景气,我觉得你确实需要一名经纪人.'"

在不到5分钟的时间里,一个"繁荣的市场"很快就变得"不景气"了.对于那些正在寻找下一笔交易的经纪人来说,他们很容易捏造出这样的"奇迹".

还有一个真实的故事,也是关于房地产经纪人是如何滥用信息的.这个故事的主角叫K,是本书一位作者的好朋友.K想买一所标价为46.9万美元的房子.他准备报价45万美元,可当他给卖方经纪人打电话,询问房主所能接受的最低价格是多少的时候,那位经纪人立刻对K嗤之以鼻."你应该感到惭愧,"他说道,"这显然违反了我们这一行的基本道德."

K表示道歉.然后两个人开始改变话题,聊起了其他事情.10分钟之后,正当谈话要结束的时候,卖方居然接受了43万美元的价格.由于经纪人的介入,卖方损失了2万美元.而与此同时,经纪人只损失300美元.这只是一笔很小的损失,但它却可以让经纪人又快又简单地完成交易,并轻松赚进6 450美元.

由此看来,房地产经纪人的主要工作内容就是说服委托人接受低一些的价格,并同时告诉潜在买家他们完全可以以低于标价的价格买到房子.当然,经纪人不会直接地告诉买家去压低价格,他们完全可以通过一些更加巧妙的办法来达到这一目的.前面提到的对房地产经纪人的研究当中还提到了一些广告,我们从中可以看出经纪人是如何通过广告词来暗示买方压低价格的.比如说像"状态良好"这样的广告语就充满了暗示意味,它的言外之意是"这房子很旧了,但还能坚持几年."有经验的买家当然能够看透其中的含义(或者他可以亲自去看看房子),可对于一个65岁而且已经退休的委托人来说,他觉得"状态良好"是一个相当不错的广告语,这显然正合经纪人的心意.

一项针对不动产广告用语的分析表明,经纪人所选择的广告语跟房屋的最终成交价格之间有着密切联系.当然,这并不是说把一所房子标为"状态良好"就会大大降低房子的最终售价.但是,研究表明,当房地产经纪人在广告语中使用"状态良好"这个词的时候,她确实是在鼓励潜在的买家压低价格.

下面是不动产广告中最常使用的10条广告语.其中有5条对最终成交价有积极的影响,有5条会产生消极的影响.读者不妨猜猜看哪些广告语会有积极影响,哪些广告语会产生消极影响.

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10条最常见的不动产广告语(1)

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1、棒极了6、人工大理石

2、花岗石结构7、迷人

3、宽敞8、枫木

4、工艺先进9、高档社区

5、!10、够档次

一所"棒极了"的房子应该会卖个好价钱,不是吗?一所"迷人"而且位于"高档社区"的房子会怎么样呢?不,不,不,不.下面是答案:

5条会对成交价格产生积极影响的广告语

1、花岗石结构4、枫木

2、工艺先进5、够档次

3、人工大理石

5条会对成交价格产生消极影响的广告语

1、棒极了4、迷人

2、宽敞5、高档社区

3、!

在5条会对最终成交价格产生积极影响的广告语当中,有3条实际上是在描述房子的具体情况:花岗石结构、人造大理石和枫木.从信息传播的角度来说,这样的广告语通常比较具体而直接,因此也就非常有用.如果你喜欢花岗石,那么你就可能会喜欢这房子;可即便你不喜欢这房子,这条广告语至少也会给你一种"很实在,不夸张"的感觉."够档次"和"工艺先进"也是如此,两条广告语实际上都是在告诉买家,这房子确实棒极了.

相比之下,"棒极了"这样的字眼非常模糊,"迷人的"也是如此.这两个词听起来都好像是在暗示说这所房子实际上没有什么具体的优点.而"宽敞"这个词则经常会让人感觉有些虚张声势或不切实际的感觉."高档社区"实际上是在告诉买家,虽然这所房子本身不是很好,可周围的房子都不错.而一个惊叹号则无疑是一条极其糟糕的广告语,它让人感觉广告商实际上是在用假装的热情来掩盖房子的缺点.

如果你仔细研究一下房地产经纪人在出售自己的房屋时所使用的广告语,你就会发现她们总是会尽量使用一些描述性的词语(比如说"新建"、"花岗石"、"枫木"、"即可入住"等等),而避免使用一些空洞的形容词(比如说"棒极了"、"无可挑剔"和"!"等).然后她会耐心地等到最好的报价.她可能会告诉买家附近一所房子的最终售价比预期售价高出2.5万美元,还有另外一所房子最近正在被几位买家争得火热.她会非常仔细地利用自己手中所掌握的信息,使信息不对称的力量发挥到最大.

可就像丧礼顾问、汽车推销员和人寿保险公司的情况一样,房地产经纪人的这一优势也正在受到互联网的侵蚀.毕竟,任何要卖房子的人现在都可以登陆互联网,并收集大量关于房屋销售趋势以及当前抵押率的信息.人们越来越容易获得自己需要信息,并从所获得的信息当中得到自己想要的结果.房地产经纪人仍然可以把自己的房子卖个好价钱,可随着不动产网站的出现,她们所享受的这一优势正在慢慢缩小.

如果有人以为只有那些专家或者是经纪人才会滥用信息优势的话,这种想法显然太幼稚了.经纪人和专家也是人,他们在我们的私人生活中也可能会滥用信息,比如说他们会选择传达一些我们喜欢听的信息,或者是隐瞒一些真实的信息.

想想看,在工作面试中,你会怎么向对方介绍自己?在第一次约会的时候呢?(你还可以对比一下第一次跟人约会时的对话以及跟对方结婚10年后的对话.)或者设想一下,当你第一次录制全国性节目的时候,你会怎么向观众介绍自己.你希望给观众留下什么样的印象?或者你希望别人感觉你很聪明、很善良或很漂亮,而不希望被人看成是一个残忍的家伙或是个有偏见的人.在三K党的全盛时期,它的成员感觉公开鄙视"黑人基督徒"是一件光荣的事情.可从那以后,偏见已经受到了巨大的谴责.(如今已经88岁的斯戴森?肯尼迪认为这种变化是他的"皱眉力"运动的一部分成果.)即便是那些稍微表现出偏见的人现在都要付出巨大的代价.美国参议院多数党领袖特伦特?洛特(Trent Lott)就是一个很好的例子.2002年洛特曾经在斯特罗姆?瑟蒙德(Strom Thurmond,曾担任美国参议院临时议长)100岁生日晚会上发表了一段祝词.在这段祝词当中,洛特谈到了瑟蒙特1948年参加的那届总统竞选,当时瑟蒙特就提出了种族隔离的主张;洛特所在的密西西比州,是当时支持瑟蒙特的4个州之一."我们为此感到自豪,"洛特告诉前来参加晚会的人,"如果这个国家的其他州都能像我们一样,那我们现在所面临的很多问题都不会出现."这件事在当时引起了轩然大波,最后洛特被迫辞去了他在参议院的职务.

普通的美国公民也不希望在公开场合展现出一副"偏见分子"的形象.有什么办法可以发现一个人是否在公共场合表现出偏见吗?

这听起来好像很难做到,但电视节目《最弱的一环》确实为我们提供了一个研究公开场合偏见行为的绝佳方法.作为一档源自英国的游戏类节目,《最弱的一环》在美国几乎可以说是一夜成名.该游戏一共有8位参赛者(日间版的参赛人数为6位).按照规定,每位参赛者都会回答一些小问题,然后大家共同竞争一个以现金形式结算的累积赌注.可事实上,即使是那些几乎回答对所有问题的人也未必能够晋级.根据规定,在每一轮问题结束之后,参赛者就会进行投票来淘汰其他参赛者.从理论上来说,在投票过程当中,参赛者回答问题的能力可能并不是那么重要;他的种族、性别、年龄也不是那么重要.可事实是怎样的呢?通过对比参赛者的实际投票情况和投票方式,我们就会发现在该比赛当中是否存在歧视现象.

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10条最常见的不动产广告语(2)

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随着游戏的进行,投票规则也在不断地发生变化.根据比赛规定,选手回答对的问题越多,赌注中的现金也就会越多,所以在刚开始的几轮投票当中,参赛者大都会淘汰掉那些水平不高的选手.而在后来的投票当中,因为留下的人数越来越少,参赛者的心理开始发生了变化."赢得赌注"的欲望超过了"积累赌注"的欲望.要想做到这一点,一个最简单的方法就是:淘汰掉那些能力比较强的选手.所以简单来说,参赛者通常会在最初几轮的比赛当中淘汰掉成绩较差的选手,而到了后几轮问题当中,参赛者便开始考虑淘汰掉那些比较优秀的选手.

在对《最弱的一环》节目中投票情况进行分析的时候,关键是要把选手回答问题的能力跟他的种族、性别和年龄区分开来.如果一位年轻的黑人男性回答对了很多问题,但却在前几轮就被淘汰出局,这说明其他参赛者显然有歧视心理.与此同时,如果一位年迈的白人女性没有回答对一个问题,但却始终没有遭到淘汰,这也可以说明其他选手很可能存在偏见.

需要提醒的是,所有这一切都是在摄像机镜头前面发生的.参赛者们心里非常清楚:他们的朋友,家人,还有同事们都在看着自己,所以他们通常不会表现出明显的偏见.那么在《最弱的一环》当中,通常是哪些人会受到歧视呢?

事实证明,被歧视的并不是黑人.通过对160多期节目进行分析,研究者发现,无论在早前几轮还是在后几轮比赛当中,黑人的淘汰率都跟他们回答问题的能力直接相关,也就是说,他们并没有因为自己的肤色而受到歧视,女性参赛者也是如此.从某种角度来说,这两个发现都没有什么让人惊奇的地方.因为在过去的半个世纪当中,美国最有影响的两大社会运动就是民权运动和女权主义运动,而在这两大运动当中,人们主要反对的就是对黑人和女性的歧视.

因此你可能会说,歧视现象在20世纪就已经被消除了.

或者如果歧视某个群体已经变得不再那么流行了,所以即便是那些最不敏感的人群也会尽量使自己,至少在公共场合,给人留下为人公正的感觉.可这并不意味着歧视心理本身已经消失了,它只是说明那些有歧视心理的人会为自己的这种心理感到难堪而已.那么我们该怎么判断《最弱的一环》中的现象呢?难道歧视心理真的已经不复存在,或者人们只是设法掩盖了自己的歧视心理而已?只要看看那些不受社会保护的群体的情况,答案自然就会很明显.事实上,《最弱的一环》中的投票数据的确表明,有两种人经常会受到歧视:老年人和西班牙裔人.

在经济学家看来,歧视主要分为两种.有趣的是,那些参加《最弱的一环》节目的老年选手似乎正在遭受其中一种歧视,而受歧视的西班牙裔人遭受的则是另一种歧视.第一种歧视被称为品味歧视,也就是说一个人歧视另外一个人,主要是因为他不喜欢这种类型的人.而在第二种歧视--能力歧视当中,一个人之所以会歧视另外一个人,是因为他觉得此人能力低下.

在《最弱的一环》节目当中,西班牙裔人实际上是在遭受能力歧视.其他的参赛选手似乎认为西班牙人的能力很差,即使事实并非如此.这种歧视心理导致西班牙裔选手经常在比赛的最初几轮就被淘汰,可一旦坚持到后面几轮,即使该选手的实力并不强,他们也很少会被淘汰,因为此时其他选手会选择保留下一些实力比较弱的选手,以此来减少自己的竞争压力.

而与此同时,那些上了年纪的选手则会成为品味歧视的牺牲品:无论是在比赛初期还是在后期,他们都会无辜地被淘汰出局.(《最弱的一环》的观众的平均年龄在34岁左右.)好像其他选手并不希望那些上了年纪的选手来参加这种比赛.

需要指出的是,通常情况下,参加《最弱的一环》的选手甚至没有意识到自己有对西班牙裔和老人的歧视行为.可事实上,当一位选手在舞台灯光的照射下进行节奏极快的游戏时,他通常会变得非常紧张,甚至有些焦虑.这最终就会导致另外一个问题:同样一个人在家里会如何表现出自己的歧视心理?

每年全美大约会有4千万人向完全陌生的人披露自己的隐私--主要是在互联网上.其中有些网站,例如Match.com、 eHarmony.com和Yahoo Singles等的访问者非常多.还有一些网站则适合一些更加具体的人群,比如说ChristianSingles.com、Jdate.com、LatinMatcher.com、BlackSinglesConnection.com、CountryWesternSingles.com、USMilitarySingles.com、PlusSizeSingles.com,以及Gay.com等等.这些约会网站已经成为互联网最为成功的收费网站.

不同的网站运作方式各不相同,但它们有一点是相同的:访问者首先需要在网站上刊登一条推销自己的广告,其中包括一张照片、一些必要的统计数据、收入水平、教育水平、个人喜好等等.如果你的广告能够引起别人的兴趣,那么就会有人给你发来电子邮件,甚至是安排一场约会.在很多网站上,你甚至可以公开你的约会目的--"建立长期关系","一夜情"或是"随便看看".

所以我们在此分析的资料有两类,一类是访问者在自己的个人广告当中所公布的信息,一类是他们收到回复信息.研究者可以对每一类信息展开研究.对于第一类信息,问题是"人们在公布个人信息的时候诚实度有多大?"对于第二类信息,问题是"什么样的个人广告最能吸引其他访问者?"

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10条最常见的不动产广告语(3)

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两位经济学家和一位心理学家最近组成了一个研究小组,专门对这一问题进行研究.阿里?霍达斯库(Ali Hortacsu)、古恩特?希施(Günter J. Hitsch)和丹?阿里(Dan Ariely)最近对一家大型约会网站上的资料进行了分析,分析的对象主要集中在3万名网络用户,其中有一半来自波士顿,另一半来自圣地亚哥.有57%的用户为男性,所有用户的平均年龄范围大约为26~35岁.虽然他们的种族分布比较有代表性,研究者们也可以通过分析结果得出一些有关种族的结论,但接受调查者主要还是白人.

这些人通常也比普通人更有钱,个头更高,身材更苗条,而且相貌也更好看,至少在他们的个人介绍里是这么写的.超过4%的网上约会者声称自己每年收入超过20万美元,但实际上只有不到1%的约会者能够达到这个标准,由此可见在这部分人当中,至少有3/4夸大了自己的收入水平.男性用户和女性用户通常会声称自己的身高比全国平均水平高出1英寸(25.4毫米).至于体重,男性用户通常宣称自己跟全国平均水平一致,而女性用户则宣称自己比平均水平轻20磅(约9千克).

值得注意的是,有70%的女性用户宣称自己的长相"比较出众",其中有24%的女性用户表示自己长得"非常好看".男性用户大都也都很漂亮:67%的用户称自己"超出一般水平",其中有21%的男性用户声称自己"非常英俊".只有30%的用户说自己"长相一般",1%的用户表示自己的长相"低于平均水平",这说明大部分网上约会者不是吹牛鬼,就是自恋狂.(或者他们可能只是比较现实而已,根据房地产经纪人的经验,如果你不声称一所房子"迷人"或者是"棒极了"的话,别人甚至都不愿意去看它一眼.) 28%的女性用户说自己是金发,这一比例远远高出全国平均水平,这说明很多人都在染发,或者是在撒谎.

与此同时,有些用户却表现得非常诚实.8%的男性用户(大约每12名用户中就有一个)承认自己已经结婚了,其中有一半人声称自己"婚姻很幸福".可这并不意味着这些人很轻率.在258个声称自己婚姻幸福的人当中,只有9个愿意公布自己的照片.显然,他们宁愿找不到情人,也不希望妻子在网上看到自己的照片.(可以想象,当妻子大发雷霆"你在网上到底干什么?"的时候,丈夫通常会无言以对.)

在导致网络约会失败的诸多因素当中,"没有张贴照片"无疑是一条非常重要的原因.(不一定要张贴你本人的照片;你完全可以在网站上贴一张更好看的陌生人的照片,可这种做法有时反而会给你带来麻烦.)跟那些张贴了自己照片的男性用户相比,一个没有张贴自己照片的男性用户通常只能得到1/4的回应率;而一位没有张贴照片的女性所得到的回应数量只有张贴者的1/6.即便是一位收入不高,教育水平低,工作没前途,长相不吸引人,身体超重,有些秃顶的男性用户,一旦他把自己的照片贴到了网站上,他所得到的回应率也会高于那些自称"年薪20万元,极其英俊"但却没贴照片的用户.一个人选择不张贴照片的原因可能有很多:他不知道该如何张贴照片,或者他害怕被朋友们认出来,或者他觉得自己长相不够好.但是如果他不肯张贴照片的话,其他用户对他的信任度显然就会大打折扣.

约会成功并不容易.即便在那些张贴了自己照片的男性当中,也有57%的人没有得到过任何回应;23%张贴照片的女性从没得到过任何回应.事实上,网上约会者所表现出的偏好和日常生活中男女交往的模式完全一致.

比如说,声称自己准备建立长期关系的男性比只准备发展一夜情的更容易得到回应;而只准备寻找一夜情的女性用户却更容易得到回应.对于男性用户来说,女性的长相非常重要;而对于女性来说,真正重要的是一个男人的收入水平,一个男人越有钱,他所得到的电子邮件就越多;女性收入水平对男性的吸引力却像是一道抛物线:男人不喜欢跟收入水平过低的女性交往,可一旦女性的收入水平过高,他们又会对其敬而远之.男人更喜欢跟学生、艺术家、音乐家、动物医生和名人进行交往,他们不喜欢秘书、退休女性或者是在军队和执法部门工作的女性;而女人喜欢跟军人、警察、消防队员(尤其是在"9?11"事件之后,就像保罗?费尔德曼在出售小甜饼时遇到的情况一样),以及律师和财务执行官等交往,女性不喜欢蓝领工人、演员、学生以及那些在医院或者是食品服务行业工作的人.女性不喜欢男性红发、卷发或者是秃顶(故意剃成秃头的除外);而男性则不喜欢那些头发干枯,毫无光泽的女性,他们更喜欢金发美女.在网上约会的时候,女性的一头金发能顶得上一个大学学位(染个头发只需要100美元,而读完大学要付10万美元学费,这笔费用显然小得多.)

除了以上提到的所有关于收入、教育、相貌等信息之外,这些网站的访问者还会列出自己的种族.他们同时还会公布自己对于种族的偏向.根据调查,在种族问题上,人们最普遍的倾向是"跟我一样"或者"无所谓".就好像《最弱的一环》当中的参赛选手一样,这些访问者也都在公开场合表示出了一种开放性的种族态度.当然,在真正与某位回复者进行单独通信的时候,他们就会开始表现出自己真正的种族倾向.

调查表明,在所有网络用户当中,大约有一半白人女性和80%的白人男性宣称自己并不在乎对方的种族.但根据他们所得到的回复数据来看,结果并非如此.在那些宣称不在乎种族的男性用户所发出的电子邮件当中,有90%都是发送给白人女性用户的.而在那些表示在种族方面无所谓的女性用户所发出的电子邮件当中,有97%都发送给了白人男性用户.

是否有可能会出现这样的情况,这些男性和女性确实并不在乎对方的种族,他们只是碰巧没有关注那些非白人用户?或者,是否他们表面上虽然声称种族并不重要,可实际上却只是为了给人,尤其是那些潜在的同种族约会对象,一种"思想开放"的印象呢?

我们所公开宣称的信息和我们实际拥有的信息之间有着巨大的差距.(或者说:我们说的是一回事,做的却是另一回事.)无论是在私人关系、商务交往,还是在政治活动当中,都是如此.

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10条最常见的不动产广告语(4)

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如今我们对于政客们"说一套做一套"的做法已经司空见惯了.可有时选民也会撒谎.想想看,当一名黑人候选人和一名白人候选人同时竞选的时候,会出现怎样的结果?白人选民是否会对公众撒谎,说他们会投票选举那位黑人候选人,以此来表现他们的公正吗?显然会.在纽约城1989年的市长选举当中,戴维?丁金斯(David Dinkins,1988年-1992年间任纽约市长,是纽约历史上第一位黑人市长.--译者注)最终的选票只比鲁道夫?朱里安(Rudolph Giuliani)多出了几个百分点,而早期的民意测验表明,丁金斯的支持率至少比对手高出15个百分点.当种族优越论者戴维?杜克在1990年竞选美国参议院议长的时候,他所得到的选票比之前的民意测验结果高出了将近20个百分点,这说明在选举之前的调查当中,有成千上万名路易斯安那人并没有坦承自己的种族主义倾向.

虽然并没有赢得自己梦想的政治高位,但杜克确实是一位滥用信息的高手.就好像三K党中的骑士巫师一样,他能够收集到成千上万名三K党成员以及其他支持者的名单信息,并以此来建立自己的政治根基.除了利用这些信息之外,他甚至还把这些名单以15万美元的价格卖给当时路易斯安那州的州长.很多年以后,杜克再次使用这些信息,他告诉他的支持者们说自己已经陷入了困境,急需他们的捐赠.通过这种方式,杜克声称共筹集到了数十万美元,从而得以继续从事他推行白人种族优越论的工作.在给支持者们的一封信中,杜克宣称自己穷困潦倒,连财产都快被银行没收了.

事实上,杜克早已将自己的房屋出售获利了.(不知道他房地产经纪人是否也从中渔利了.)而且实际上,杜克所筹集到的这笔钱也并没有被用来从事推进白人优越论的工作,而是用来满足自己的赌博恶习了.这一切直到他被警方抓捕,并被送往德克萨斯州大泉联邦监狱服刑的时候才得以真相大白.

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为什么妓女的收入比建筑师还高(1)

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为什么毒品贩子仍然

跟自己的妈妈住在一起

本章将讨论为什么传统智慧经常是被捏造的.

为什么专家们经常虚报统计数据……

如何提出好的问题……

苏迪?温卡尔的毒窟之旅……

生活就是一场巡回赛……

为什么妓女的收入比建筑师还高……

毒品贩子、高中四分卫和编辑助理之间有何共同点……

高效可卡因的发明跟尼龙袜的问世之间有何共同的地方……

毒品真的是历史上自金?克罗法案以来,

对美国黑人影响最大的因素吗?

列维特的理论似乎适用于解释所有问题,但又似乎无法解释任何问题.他就像是一只富有智慧的蝴蝶,没有人能够制服得了他(他曾经受邀担任克林顿的经济小组成员,2000年布什参加选举的时候,曾经邀请他担任犯罪事务顾问),可所有人都宣称得到了他的帮助.他以善于提供"简单而有效的解决方案"而着称于世.当一辆机器出现故障,所有的工程师都在忙着寻找各种原因的时候,只有列维特意识到,原来电源没有插上!

--《纽约时报杂志》,2003年8月3日

在前面两章当中,我们主要是围绕两个古怪的问题展开的:学校教师和日本相扑运动员有何共同之处?以及三K党和房地产经纪人有何相似之处?可如果你能够提出足够的问题,即便这些问题有时会显得有些古怪,你最终也能够学到一些有用的东西.

提问的第一个技巧在于判断你的问题是否是一个好问题.那些从来没有被提出过的问题未必是好问题.几个世纪以来,无数的聪明人一直在不断地提出各种问题,许多问题之所以没有被提出来,是因为它们根本不值得一提.

可如果你能够提出一些人们真正关心的问题,并能找到一个让人们感觉出乎意料的答案,也就是说,如果你能够颠覆"传统智慧",那么你可能会变得非常幸运.

大名鼎鼎的经济学传奇人物约翰?肯尼斯?加尔布雷思(John Kenneth Galbraith)创造了"传统智慧"这个短语(根据加尔布雷思的定义,传统智慧就是指那些"虽然没有切实证据证明,但却因为被广大精英和权威人士所传扬而成为社会共识的观点及信息".--译者注).在他看来,"传统智慧"并不是一个褒义词."人们经常会把那些便利的,"他写道,"以及与我们的个人利益联系在一起的事物认定为真理,并努力拒绝那些让我们感到不适或跟我们的生活常识格格不入的东西.另一方面,我们又总是会接受那些有助于提升我们自尊的东西."加尔布雷思接着写道,"经济和社会行为极其复杂,试图把握它们会让你筋疲力尽.所以人们总是会努力坚持那些能够让我们理解的方式和观点."

因此,在加尔布雷思看来,"传统智慧"必须简单、方便,而且让人们感觉舒服,虽然它的内容未必是真实的.认为"传统智慧肯定错误"的想法无疑是愚蠢的.但注意到"传统智慧"可能是错误的(比如说,注意到人们总是倾向于按照自己习惯的方式进行思考),无疑将有助于我们提出好的问题.

一项针对美国无家可归者的研究就是一个很好的例子.20世纪80年代早期,一位名叫米奇?斯尼戴尔(Mitch Snyder)的人开始为美国无家可归者奔走,他宣称美国当时至少有大约300万人无家可归.公众立刻对这件事情产生了关注.至少有超过1%的人无家可归?这听起来确实有些太离谱了,可既然这是专家的统计数据,那应该是不会错的.于是这个话题立刻引起了全美公众的关注.斯尼戴尔甚至跑到国会力陈此事的严重性.据说他还曾经在大学演讲的时候告诉听众,说每秒钟会有45名无家可归的人死去,也就是说,美国每年都会有14亿无家可归的人死亡.(当时的美国人口总数为2.25亿.)假设斯尼戴尔口误或者可能是记者引用错误,假设他的意思是每45秒钟就有一个无家可归的人死亡,那每年死亡的人数仍旧可以达到70.1万--几乎是美国每年死亡总人数的1/3.最后,当有人质问斯尼戴尔该统计数据的真实性时,他终于承认自己是在捏造,因为当时记者们一直追问他具体的数据,他不想让他们失望.

像斯尼戴尔这样的专家居然会为了自己的利益去欺骗别人,这听起来不仅让人有些难过,甚至让人感到意外.在这个过程当中,进行欺骗的并不仅仅是斯尼戴尔一个人.记者们非常需要专家,专家们也需要记者.对于记者来说,他们每天都要为自己的新闻报纸和电视节目提供大量的资料和素材,所以他们总是很喜欢关注那些能够提供新闻话题的专家.就这样,专家和记者们一起,为我们构建了当今"传统智慧"的主体内容.

广告也是建立"传统智慧"的一种有效工具.比如利斯特防腐液(Listerine),该产品发明于19世纪,最初被当成一种效果奇强的外科抗菌剂.它后来被一些商家进行提炼,然后当作地板清洁剂和淋病药物出售.可直到20世纪20年代,当它被标榜为治疗"慢性口臭"(当时被认为是一种健康不良的标志)特效药的时候,这种药物才最终取得成功.在利斯特防腐液的新广告中,有一对神情沮丧、郁郁寡欢的男女,他们一方面很想结婚,另一方面却又为对方的口臭而苦恼不已."我能忍受他的口臭吗?"广告中的女性自言自语道.在此之前,人们一直没有把口臭当成是一个严重的问题.可利斯特防腐液的出现改变了这一切.就好像广告学者詹姆士?特维切尔(James B. Twitchell)所写道的那样,"利斯特防腐液让人们感觉口臭甚至比淋病还要严重."就这样,在短短7年的时间里,生产利斯特防腐液公司的收入从11.5万美元上升到800万美元.

无论通过怎样的方式,"传统智慧"一旦形成,就很难得到改变.乔治?布什(George W. Bush)的狂热批评者,《纽约时报》专栏作家保罗?克鲁格曼(Pawl Krugman)在2004年早些时候曾经这样评价布什的连任竞选,"媒体把布什塑造成一位总是喜欢虚张声势、诚实坦荡、口无遮拦的家伙,所以记者们总是报道那些符合这种形象的新闻.可如果'传统智慧'把他塑造成一个喜欢装成牛仔的软弱无能的富家公子,那么记者们同样可以找到大量的故事来证明这一点".

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为什么妓女的收入比建筑师还高(2)

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2003年美国入侵伊拉克之后的几个月当中,各派专家纷纷对伊拉克的大规模杀伤性武器作出了截然相反的预测.可在大多数情况下,就好像米奇?斯尼戴尔的情况一样,往往是应"传统智慧"的一方最终赢得了辩论.女性权益保护运动也是一个很好的例子.一些女性权益保护分子宣称,在每3个美国女性当中,就有一个是强奸或强奸未遂行为的受害者.(实际的数字应该是8∶1.)那些为救治各种疾病而奔走的人也会采用同样的做法.为什么不呢?只要稍微撒个小谎,他们就可以吸引到强烈的关注,并募捐到大笔资金和政治资本,从而帮助他们解决实际的问题. 当然,作为一名专业人士,无论是女性健康保护专家、政治顾问,还是广告公司执行官,他们的出发点跟普通人是截然不同的.而且在不同的情况下,有些专业人士的出发点甚至可能会突然来个180度的大转弯.

以警察为例.最近一项听证会表明,亚特兰大的警察在20世纪90年代前半期曾经隐瞒了大量的犯罪报道.这种情况明显是从亚特兰大准备申请1996年奥运会的时候开始的.要想申奥成功,该市必须改变自己的暴力形象,而且要快.因此在随后的几年当中,该市警察系统每年都要对成千上万的犯罪报道进行处理,这些报道要么从暴力犯罪降级为非暴力犯罪,要么干脆被彻底隐瞒.(可尽管亚特兰大市警方仅在2002年就隐瞒了超过2.2万起案件,亚特兰大还是经常被列为美国最有暴力倾向的城市之一.)

与此同时,美国其他城市的警察在上演着不同的故事.可卡因的突然问世让美国所有的警察都万分紧张,他们在举国上下展开大搜捕,试图找到可卡因的源头.按照他们的说法,当前正在进行的并不是一场公平的较量:毒品贩子们都装备有最先进的武器,手里掌握着大把大把的现金,永远也花不完.结果,美国警方的这种做法确实达到了预期的目的:对于那些合法的公民来说,没有什么比"靠贩卖毒品发家的百万富翁"这一形象更让人感到气愤的了.很快,媒体立刻围绕这件事情展开了报道,他们把毒品交易塑造成"美国利润最为丰厚的工作之一."

可如果你稍微花些时间研究一下毒品交易最为频繁的那些政府救济区,你就会注意到一些奇怪的事情:不仅大多数毒品贩子仍然居住在救济区里,而且他们中的大部分人仍然住在家里,跟自己的妈妈住在一起.或许你会挠挠脑袋,问自己,"怎么会这样呢?"

要想回答这个问题,首先必须找到适当的资料,而要想找到适当的资料,我们首先必须找到适当的人.但是说起来容易做起来难,毒品贩子很少会接受经济学训练,而经济学家又很少跟毒品贩子搅和在一起.所以要想回答这个问题,我们首先必须找到一些既跟毒品贩子有来往,又能够得到他们的交易资料的人.

苏希尔?温卡什(Sudhir Venkatesh),童年时代的朋友们都称他为希德(Sid),出生于印度,他从小居住在纽约郊区,后来搬到南加利福尼亚,在位于圣地亚哥的加州大学获得数学学位.1989年,他开始在芝加哥大学攻读社会学博士学位.他对研究年轻人在社会当中的自我定位问题很感兴趣,为此,他曾经用3个月的时间跟随迷幻摇滚乐团(The Grateful Dead)周游全美国.但他对社会学研究中常用的实地考察研究方式并没有多大兴趣.

尽管如此,他的导师,着名的贫穷问题专家威廉姆?朱里斯?威尔逊(William Julius Wilson)还是派他去进行了一次实地研究.他的任务是深入芝加哥最贫穷的黑人居住区,对居住在那里的人进行一次问卷调查.该问卷包括70多项选择题,其中第一个问题是:

生为黑人,又这么贫穷,你对自己的生活有何感受?

a. 很糟糕

b. 糟糕

c. 不好也不坏

d. 还不错

e. 很好

一天,温卡什走到距离大学20个街区之外,位于密西根湖边的一个政府救济区进行调查.该社区由36栋黄泥砖结构的楼房组成.温卡什很快就发现,自己手头的人口统计资料早已经过时了.这些楼房已经破败不堪,其中有很多房间的住户都已经搬走了.有些人家住在低层的楼房里,用的是从附近社区偷来的水和电,而且电梯也已年久失修,无法继续工作了.楼道里的灯也坏了.当时正是冬天的傍晚,天快要黑了.

温卡什是一个很机灵、英俊、体格健壮,但却并非十分勇敢的小伙子,他走进一栋楼房的6层,希望能够找到一些人来完成他的问卷.突然之间,就在楼梯拐角的地方,他看到有一群年轻人在掷骰子:原来是附近的一群小毒品贩子,看到温卡什,他们显得很不高兴.

"我是芝加哥大学的学生,"温卡什一边吞吞吐吐地说着,一边拿出了问卷,"我想到这里来……"

"去你妈的,黑鬼,你来我们的地盘干吗?"

当时芝加哥的帮派斗争非常厉害.形势近来变得非常紧张,几乎每天都有枪战发生.这伙年轻人是其中一个黑帮"黑人帮"的成员.他们显然并不知道该怎么对付温卡什.他好像不是对头帮派的成员.可说不定他是个奸细呢?他显然不是警察.他既不是黑道,也不是白道.他看起来也不是什么危险人物,身上只带个记事本,但似乎也不太安全.温卡什后来告诉我们,"幸运的是,在跟乐队一起巡演了3个月之后,我的长头发看起来确实让人感觉有点不大正常."

于是这些黑帮小弟们开始讨论该怎么处置眼前的这个家伙.让他走?要是他把自己看到的情况泄露给对头帮派怎么办,那样他们就会很容易遭到对方的伏击.一个看起来有些神经质的家伙两只手一直在不停地搓着什么东西,借着楼道里昏暗的灯光,温卡什终于看清他手里原来拿着一把枪.一边搓着,那个家伙一边嘟囔着,"让我干掉他吧,让我干掉他吧."温卡什当时简直吓坏了.

人群开始越聚越多,声音也越来越大.突然,一个看起来年纪比较大的家伙出现了.他一把夺过温卡什手里的记事本,当他看到上面是一份写满问题的问卷时,他不禁有些迷糊了.

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为什么妓女的收入比建筑师还高(3)

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"这是什么啊?我看不明白."他说道.

"那是因为你根本不认识字,"旁边的一个年轻人说道,然后大家冲着这个年纪大的家伙笑了起来.

他让温卡什走上前来,让他解释一下问卷上的问题.于是温卡什提出了一个"身为黑人感觉如何"的问题,结果周围人听到这个问题之后,立刻群情激愤,有的人甚至勃然大怒.温卡什后来告诉他的同事,就在那个时候,他突然意识到只给每个问题列出5个选项显然是不够的.事实上,他觉得答案应该改成:

a. 很糟糕

b. 糟糕

c. 不好也不坏

d. 还不错

e. 很好

f. 去你妈的

就在形势变得非常危险的时候,另外一个人出现了.这人叫J.T.,是此地的黑帮老大."到底发生了什么事?"J.T.问道.听完手下汇报之后,他让温卡什给他读了几道问题.听完之后,他说他无法回答上面的问题,因为他不是黑人.

"那么,"温卡什说道,"作为一名非洲裔美国人,又过着这种穷日子,你感觉如何?"

"我也不是非洲裔美国人,你这个白痴.我是个黑鬼."J.T.然后开始就"黑鬼"跟"非洲裔美国人"以及"黑人"之间的区别给温卡什上了生动(但不友好)的一课.说完之后,场面开始有些尴尬,大家都默不做声了.过了一段时间之后,好像他们还没有决定该怎么处置温卡什,这时候20多岁的J.T.已经让自己的手下冷静了下来,可他好像并不打算亲自处理这件事情.夜幕降临,J.T.离开了."很少有人能从这里活着出去,你知道吗?" 那个神经质的家伙一边玩着枪,一边恐吓温卡什.

随着夜色越来越深,大家开始逐渐放松下来.他们递给温卡什一瓶啤酒,接着又给了他一瓶,然后又给了第三瓶.喝完之后,温卡什想去小便,他跟其他人一起来到楼梯拐角的地方,那天晚上,J.T.来过几次,不过没说什么.不知不觉天亮了,很快就到了中午.温卡什想找个机会跟对方讨论一下问卷的问题,可这帮小毒品贩子们只是笑了笑,告诉温卡什他的问卷非常愚蠢.最后,在囚禁了温卡什将近24小时之后,他们让他走了.

他回到家里,冲了个澡,让全身放松下来.不过他仍然感到非常好奇.就在这个时候,温卡什突然想到,从来没有人,包括他自己,关心过贫民区这些人的日常生活状况.他现在非常想知道这些黑帮分子的工作细节,比如说他们是如何工作的,他们的等级分工又是怎样的等等.

于是几个小时之后,温卡什决定再次回到救济区.只不过这时他脑子里已经想出了一些更好的问题.

有了第一次的经历之后,温卡什已经意识到传统的调研方法是相当荒谬的,于是他决定放弃问卷调查的方式,亲自深入到这些黑帮分子们的日常生活中去.他找到J.T.,告诉他自己的计划,刚开始的时候,J.T.觉得他简直是疯了,他不敢相信一个大学生居然要跟黑帮分子混在一起.可他同时也非常钦佩温卡什的勇气,因为J.T.本人也是大学毕业,并且在大学里修的是工商管理专业.毕业之后,他曾经在一家公司的市场部找到一份工作,负责销售该公司生产的办公设备.可工作了一段时间之后,他感觉自己跟那里的环境格格不入,用他自己的话来说,"就好像一个白人不适合到黑人的公司工作一样",于是他很快辞职了.可他并没有忘记自己在这段时间里学到的东西,他深知收集资料和找到新市场的重要性,而且他总是在寻找更好的管理策略.换句话说,J.T.成为黑帮老大也不是偶然的,他天生就是当领导的料.

经过一番讨论之后,J.T.答应温卡什,允许他接触所有的黑帮活动资料,但当J.T.感觉如果公开某些信息会对本团体有害的时候,他就有权让温卡什删除这些信息.

就在温卡什首次探访之后不久,这片救济区遭遇拆迁,J.T.的整个团体也搬到了芝加哥南部的另外一个救济社区里.在接下来6年的时间里,温卡什实际上等于跟J.T.的团体生活在一起.在J.T.的保护下,他亲眼目睹了整个团体活动的所有细节.他提出了数不清的问题,有时候他的问题甚至会让这些黑帮人物感到厌烦;更多的时候,他们把他当成是一种发泄的渠道."外面在打仗,伙计,"有人告诉他,"我是说我们每天都在挣扎着活下来,你知道,我们只能干这个,我们没有别的选择,要是有一天,我们不幸被人干掉的话,那也只能怪我们倒霉,这里的黑鬼们全靠干这行养家糊口."

温卡什轮流跟这些卖毒品的家伙住在一起,从一家搬到另一家,帮他们洗盘子,睡在他们家的地板上.他给这些人的孩子们买玩具;他还曾经看到过一个妇女用自己孩子的婴儿服去吸干一个十几岁的毒品贩子枪口上的血--温卡什眼睁睁地看着他在自己面前被人一枪打死.在这段时间里,芝加哥大学的威廉姆?朱利斯?威尔逊每天都在为温卡什心惊胆战.

在经过多年的帮派斗争之后,J.T.的帮派终于被送上了联邦法庭.J.T.的亲信,一个名叫布提(Booty)的家伙,向温卡什透露了一个秘密.其他成员都认为是布提向警方告的密,所以他觉得自己很快就会被杀掉.(事实确实如此.)需要说明的是,虽然大家都在说毒品交易本身并不会害人,可布提一直认为自己的行为充满罪恶感.他希望能够为后代留下一些对他们有益的东西.于是他交给了温卡什一个已经被翻破了的记事本,上面印着该帮派的标志性颜色--蓝色和黑色.其中记录了整个帮派4年来所有的财务明细.在J.T.的指导下,布提对所有的财务问题做了记录,包括销售额、工资、应收账款,甚至包括应该付给那些在帮派斗争中死去的黑帮分子的抚恤金.

刚开始时温卡什不想要这个记事本.要是警察从他身上找到这个记事本怎么办,说不定他也会因此被告上法庭?而且他要这些资料有什么用呢?虽然他曾经受过专门的数学训练,可他很早就放弃用数字思考的习惯了.

完成在芝加哥的学业之后,温卡什接到哈佛学者协会的邀请,去哈佛大学进行一次为期3年的研究.那是一个崇尚自由生活和批判思维的地方,那里有黑胡桃木的写字台,还有奥利佛?文德尔?霍姆斯(Olive Wendell Holmes,着名法学家,曾任美国最高法院大法官.--译者注)曾经用过的家具,这一切都让温卡什感到兴奋.事实上,他非常喜欢在哈佛学者协会的生活.可即便如此,他还是会常常离开哈佛,一次又一次地回到芝加哥的黑帮聚居地.这种实地性的研究让他变成了一个"异类",因为他周围的大部分年轻学者都属于中规中矩的知识分子.

学者协会的目标之一就是让来自不同领域的学者们有机会聚到一起.在这种环境中,温卡什很快遇到了另外一个同样怪异的家伙.这个家伙碰巧是一名经济学家,而且跟大多数经济学家不同的是,他没有把心思花在那些宏大的问题上,而只是整天研究那些自己感兴趣的微观问题,他所研究的第一个问题就是犯罪.因此,在相遇10分钟之后,温卡什就告诉列维特自己有一个芝加哥黑帮的记事本,于是他们决定以此为资料合写一篇文章.这是一名经济学家第一次有机会得到这种资料,并因此找到了一个研究犯罪分子内部情况的机会.

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为什么妓女的收入比建筑师还高(4)

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黑帮内部到底是怎样运作的呢?跟美国大部分企业,尤其是麦当劳,极其相似.事实上,如果把麦当劳的内部组织画成一张流程图的话,你会发现它和黑帮组织的结构图惊人地相似.

温卡什碰到的这个黑帮组织只是一个更大的黑帮组织的分支机构,或者说是该组织上百家"特许加盟店"之一.受过大学教育的J.T.实际上是该加盟店的经理,他向由该组织的20名核心成员组成的"董事会"负责.(白人帮派组织的结构跟黑人的帮派结构非常类似.)为了争取到在指定区域(大约12个街区)内销售毒品的权利,J.T.要把自己纯收入的20%支付给"董事会",然后他才可以按照自己认为适当的方式对剩下的钱进行分配.

J.T.手下有3个副手:一个是执行官(他负责保护帮派成员的人身安全),一个是财务官(他负责管理帮派的资产),还有一个是运营官(他负责跟供应商进行沟通,实现毒品和货款的转移和支付).3位副手下面是一些小兵,他们负责在大街上出售毒品.小兵的目标是有朝一日能够成为副手.一般情况下,J.T.手头大约有25~75名小兵,他的团队规模主要受季节和帮派领地大小的影响,一般来说,秋天是生意最好的季节;夏天和圣诞节的生意往往不大好,而且当帮派地盘扩大的时候,他的组织规模通常也会相应地扩大.在帮派组织的最底层,有大约200名普通成员,这些人甚至无法领到工资.事实上,他们还要向帮派交钱,作为交换,帮派会向他们提供保护,并在条件适当的时候吸纳他们加入组织.

记事本中记录的4年碰巧正是毒品交易最为火暴的4年,J.T.的生意好极了.在这段时间里,他的收入增加了整整3倍:在第一年的时候,该帮派每个月的平均收入是1.85万美元;到了第4年,它每个月的收入达到了6.84万美元.以下是该帮派在第3年的时候每个月的收入:

毒品收入24 800美元

各项收费 5 100美元

保护费2 100美元

月度总收入32 000美元

"毒品收入"只包括那些出售可卡因所获得的收入.虽然该帮派也允许普通成员在本帮派地盘上销售海洛因,但它只征收一笔固定的许可费.(这些钱不被记入账目,而是直接进了J.T.的腰包;而且他很可能还有其他类似的收入来源.)5 100美元的各项收费完全来自普通成员所交纳的费用,因为那些全职的帮派成员并不需要支付任何费用.保护费是指那些在帮派地盘上经营的企业所交纳的费用,这些企业通常是杂货店、杂技团、夜总会、赃物交易市场或者修车厂.

下面是除工资之外,J.T.所需要支付的成本:

购买毒品 5 000美元

向"董事会"交纳的费用5 000美元

打手1 300美元

武器开支 300美元

其他开支2 400美元

月度(不含工资)总开支 14 000美元

这里的打手通常不是帮派成员,他们只是该帮派在应付帮派斗争时从其他地方临时请来帮忙的人.武器的开支很小,因为J.T.的帮派跟当地的枪械商已经建立了合作关系:J.T.会帮助枪械商在周围地区开展业务,作为交换,枪械商会向他们提供一些免费或者是打折的武器."其他开支"包括法律费用、帮派聚会、贿赂的费用,以及一些由帮派赞助的"社区活动"(很多黑帮都尽量使自己在社区中的名声好一点.)除此之外,"其他开支"还包括一些与"殉难兄弟"相关的费用,帮派不仅要承担这些人的丧礼费用,还要给他们拨出3年工资作为抚恤金.温卡什曾经疑惑为什么帮派会在这方面如此慷慨."这真是一个愚蠢的问题,"别人告诉他,"你跟我们在一起这么长时间了,居然还不明白这个道理.他们的家人就是我们的家人.我们不能把他们扔下不管.我们必须尊重他们的家人."而且提供抚恤金的做法还可以避免帮内成员叛变(这很可能会给整个帮派带来致命的打击),而且还可以为整个帮派树立好的形象,而他们只需支付几百美元.

其他的钱都被用来分给帮派成员,首先是J.T..根据记事本上的记录,我们发现这样一行字:

帮派老大每月净收益8 500美元

按照这个数字,J.T.每年的净收入大约为10万美元,这些收入无需交税,而且还不包括其他各种没有被记录在案的收入.这显然要远远比他在办公室里挣得多.J.T.只是整个黑帮系统之中上百名"中层领导"中的一位.所以有些大的毒品交易商能够买得起大房子,那些"董事会"成员更可以买得起豪宅.该帮派的20名顶级成员平均年薪都在50万美元以上.(当然,他们当中有1/3随时可能进监狱,所以对于从事这种非法行业的人来说,"高层"未必是个好位置.)

整个黑帮组织排名最靠前的120名成员都有着不错的收入,而且他们所在的这个金字塔非常庞大.正像我们前面讲过的那样,J.T.的手下有3名副手以及大约50名小兵,如果按照这个规模进行类推的话,整个黑帮至少还有5 300名成员,他们都在为顶级的120名"大哥"工作.除此之外,还有2万名不领薪酬的普通会员,他们的目的只有一个:有朝一日能够加入帮派.为了达到这个目的,他们甚至愿意向黑帮交钱.

那么黑帮普通成员的收入到底如何呢?下面是J.T.支付给手下的工资明细:

付给3位副手的总开支 2 100美元

付给所有小兵的总开支7 400美元

月度薪酬总开支 9 500美元

可见J.T.付给他手下的钱一共只有9 500美元,比他自己的账面工资高出1 000美元.J.T.每小时的薪水是66美元.相比之下,他的3位副手每个月只能拿回家700美元,也就是说,他们每小时的工资只有7美元.小兵们每小时的工资只有3.3美元,低于美国最低工资水平.所以我们在本章开头提出的那个问题--为什么,除了那些最顶级的头目之外,大多数毒品贩子仍然跟自己的妈妈住在一起?在这里就找到了答案:因为他们没有挣到足够的钱.在这种情况下,他们别无选择,只能跟自己的家人住在一起.在该黑帮处于顶级位置的120名头目每个月的开支占总收入的一半以上,但从人数上来说,他们只占黑帮总人数的2.2%.

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为什么妓女的收入比建筑师还高(5)

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换句话说,一个黑帮组织的运营方式在很大程度上跟一个标准的资本家企业非常类似:要想获得高薪,你必须尽量做到高级别.虽然这些黑帮头目们总是在宣扬自己的组织就像一个大家庭,但实际上帮派内部的收入分配跟美国公司中的资金分配并没有太大差别.在黑帮组织当中,一名小兵的地位在很大程度上等同于麦当劳里烤汉堡的员工,或者是沃尔玛商店里的装卸工.事实上,J.T.手下的许多小兵也都有份合法的工作(当然,他们的薪酬水平只能达到最低工资水平),以此来补偿自己从事非法工作的微薄收入.有一名黑帮头目曾经告诉温卡什,说他完全可以付给小兵们更多薪水,可他不愿意那么做."这些黑鬼们都想坐到我的位置上,是吧?"他说道,"所以,你知道,我一直在照顾他们,可另一方面,我也必须让他们知道谁才是真正的老板.我必须首先满足我自己的要求,否则我就不可能成为真正的老大.如果我对他们过于仁慈的话,他们就会觉得我软弱,好欺负,以后我就很难指挥他们了."

除了收入极低之外,小兵们的工作条件也非常恶劣.对于那些刚刚加入组织的人来说,他们必须整天站在街角,跟那些毒品头目们打交道.(帮派成员自己通常不会吸毒,一旦被发现,他们有可能遭到殴打.)小兵们还要冒着被逮捕的危险,此外还有街头经常发生的各种暴力事件.通过该黑帮的财务记录以及温卡什进行的其他研究,我们可以很容易推算出J.T.的帮派在4年当中所遇到的暴力事件次数,结果相当令人吃惊.如果你是J.T.的一名手下的话,你在4年当中所面临的情况如下:

被逮捕的次数5.9次

遭受非致命攻击或伤害(包括帮内惩罚)的次数 2.4次

被杀害的概率25%

每4个人当中就有一个可能送命!让我们做个对比,根据美国劳动统计局的数据,美国最危险的工作是伐木工人,在4年时间里,每两百名伐木工人当中就有一人可能会丧命;或者我们也可以把黑帮死亡概率跟德克萨斯州的死囚犯被处决的人数进行对比,根据德州警方的说法,德州是全美执行死刑最多的州.在2003年,德州一共处死了24名死囚,只占该州死囚总数的5%.这也就意味着,对于那些在芝加哥街头卖毒品的人来说,他们被干掉的概率甚至高于德州监狱里的死囚犯.

既然毒品交易是美国最危险的工作,而且大多数毒品贩子每小时的工资只有3.3美元,为什么还有人愿意从事这份工作呢?

事实上,这些毒品贩子的心态,跟那些从威斯康辛乡下跑到好莱坞的女孩子们,还有那些愿意早晨5点钟起床做运动的高中四分卫们(quarterback,美式足球比赛中的后场运动员,位置在开球线后面,通常为比赛发号施令.--译者注)的心态有些相似.他们都希望能够在这个充满高度竞争的行业里取得成功,而且一旦成为该行业的顶级人士,他们就能发大财(此外还有随之而来的荣耀和权力).

对于那些从小在芝加哥南部的救济区里长大的孩子们来说,卖毒品是一个非常光荣的职业.在他们当中很多人看来,黑帮老大是他们所能想到的最好的工作,既风光又能赚很多钱.要是他们在其他环境下长大的话,说不定他们很容易想到要去做一名经济学家或者是作家.可在J.T.活动的社区长大的孩子们很少会想到要去找一份体面而合法的工作.该社区有56%的孩子生活在贫困线以下(全美国的平均水平为18%);78%的人来自于单亲家庭;其中只有5%的成人有大学学位;每3个成年人当中,拥有正式工作的不到一个.该社区的收入大约为每年1.5万美元,还不到美国平均水平的一半.在温卡什跟J.T.一起活动的那几年时间里,曾经有很多黑帮成员请温卡什帮忙给他们在芝加哥大学找一份看门的工作,在他们看来,这就是一份相当体面的工作了.

毒品交易的问题跟很多行业的问题一样,都充满了激烈的竞争.在黑帮里赚大钱的概率并不高于威斯康辛乡下女孩成为好莱坞巨星的概率,也不高于高中四分卫打入全国足球联赛的概率.毒品贩子们也是人,他们的行动也会受到动机的影响.所以如果诱惑足够大,他们就会愿意为其付出努力.在芝加哥南部地区,那些希望靠卖毒品出人头地的大有人在.

在这种情况下,劳动市场的经典法则自然就会发生作用:当很多人愿意竞争同一份工作的时候,这份工作的报酬通常不会太高.这也是决定该工作薪酬水平的4个主要因素之一--决定工作薪酬水平的其他3个因素是:工作所要求的专业技能水平,工作所让人产生的不快感,以及工作本身要求从业人员所付出的服务水平.

比如说,我们可以用这4个因素之间的平衡关系来解释"为什么妓女的平均收入会比建筑师的平均收入高?"这样一个问题.在大多数人看来,妓女的收入不应该高于建筑师.建筑师通常需要接受更为专业的训练,而且受过更好的教育.可问题是,基本上没有任何一个女孩子梦想着自己长大后去当妓女,这也就导致潜在的妓女供应量相对很小.她们的技能却是在非常具体的环境当中磨炼出来的,再加上她们所从事的工作会让她们感到很不愉快,因为这份工作至少会给她们带来两方面的危险:潜在的暴力威胁以及她们很可能会因此失去获得幸福家庭的机会.市场上对妓女的需求如何呢?毫无疑问,建筑师对妓女的需求程度要远远大于妓女对建筑师的需求程度.

在那些比较出风头的行业当中,比如说影视业、体育运动、音乐界、时尚界等,情况就有所不同了.即便是在一些不是那么耀眼的行业里,比如说出版、广告、媒体等,也会有大批聪明的年轻人趋之若鹜,为了得到出人头地的机会,他们宁愿全心全意地长时间忍受薪酬极低的工作.所以才会有人愿意在曼哈顿的一家出版公司做一个年薪2.2万美元的编辑,免费做一名高中四分卫,或者是做一名每个小时只挣3.3美元的毒品贩子,在他们看来,自己只不过是在进行一场联赛.

联赛的规则非常明确的.任何人都必须从最底层开始.就好像一位大牌球星必须从小联赛开始,三K党里的巨龙也必须从小喽罗开始做起一样,毒品巨头通常也要从在大街上卖毒品开始.你必须愿意在报酬很低的情况下忍受长时间的艰苦工作.要想在联赛中晋级,你必须证明自己具有相应的能力.(当然,在不同的行业当中,从业者证明自己能力的方式也各不相同;J.T.当然会监督小兵们销售毒品时的表现,在这一行,个性的力量要比其他因素更加重要.)最后,一旦你意识到自己不可能爬到高层的位置,你就会退出比赛.(当然,有些人坚持的时间比其他人要更长一些,相信我们都见过有些人在纽约城干了一辈子服务生,可人们通常会在很早的时候就知道自己是否适合在这行继续发展.)

一旦意识到自己并没有太大的发展前途,J.T.手下的大多数小兵都会开始考虑退出这行.尤其是当枪战开始的时候.经过几年相对平静的日子之后,J.T.的帮派开始陷入了跟邻居帮派之间的一场厮杀.几乎每天都会发生枪战.对于那些经常处于第一线的黑帮小弟们来说,他们的处境尤其危险.因为业务要求,他们必须出现在那些很容易让客户找到的地方,可如果是这样的话,他们就很容易遭受到其他帮派成员的攻击.

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为什么妓女的收入比建筑师还高(6)

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在帮派斗争爆发之前,J.T.的手下一直觉得,虽然这份工作很危险,而且工资也很低,可如果能够有机会获得提升的话,他们还是愿意忍受下去.可正像一名成员告诉温卡什的那样,他希望自己能够为新加的风险得到更多报酬:"你愿意每天为这点钱冒着生命危险吗?不愿意,对吧?你肯定不会的,既然我随时可能会丧命,为什么不多给我点钱呢?"

J.T.也不希望发生帮派斗争.一方面是因为,一旦发生枪战,他就要被迫付给手下更多工资;另一方面,当帮派之间发生枪战的时候,各方的生意都会受到影响.如果汉堡王和麦当劳为争夺市场份额而发动价格战的话,他们多卖出汉堡的收入很可能会被价格上的下降抵消掉.(当然,在这个过程中,人们并不需要去冒生命危险.)可当帮派之间爆发枪战的时候,销售额肯定会直线下降,因为没有人愿意冒着枪林弹雨跑到大街上买毒品.所以无论从哪个角度来说,J.T.都要为枪战付出惨重代价.

那么他为什么还要发动枪战呢?事实上,发动枪战的并不是他,而是那些在街头卖毒品的小兵们.很多黑帮头目实际上并不能很好地控制住自己的手下,因为他们的动机各不相同.

对于J.T.来说,暴力行为只会影响到自己的生意;他情愿自己的手下永远不跟对方开战.可对于在大街上卖毒品的小兵们来说,枪战对他们有利.在黑帮生活中,一名小兵脱颖而出的方式之一就是在枪战中证明自己的勇气.只要能够干掉对方,周围的人就会谈论他,尊敬他,甚至是害怕他.他就可以为自己树立名声;而对于J.T.来说,他希望自己的手下不要这么做."我们总是在告诫这些小兄弟们他们属于一个严格的组织,"J.T.曾经告诉温卡什,"我们不喜欢杀来杀去,可他们总是受那些电影的影响,他们觉得黑帮就是打来打去,杀人放火.可事实并非如此.你应该学会服从命令;你不可能总是整天跟人拼命.这对我们的生意没有好处."

最后,J.T.取得了胜利.在他的带领下,他的帮派逐渐得到扩张,并进入到了一个繁荣稳定的新阶段.J.T.赢得了这场战斗.事实上,他之所以能够有不错的收入,是因为很少有人能够做到他所做的事情.他身材高大、相貌英俊、头脑灵活、作风果断,知道怎样去激励自己的下属.而且他还非常精明,从来不会在身上带着现金,因为那样很可能会让他落到警察手里.他的手下们只能从他这里领取很少的薪水,所以要被迫跟自己的妈妈住在一起,可J.T.不同,他拥有几处房产,买了好几部汽车,甚至还拥有好几个女人.当然,他还曾经受过商学院的教育.他总是在尽量发挥自己的优势,这也正是他要求自己的手下对所有财务活动保持清晰记录的原因.没有任何一位黑帮头目能够做到像他这样.为了表现自己在生意上的精明,J.T.甚至曾经把自己的账簿拿给"董事会"成员看,让他们意识到自己确实有着很强的商业天赋.

效果好极了.从业6年之后,J.T.被提拔为"董事会"成员.他当时刚刚34岁,就已经在"联赛"中赢得了胜利.可这场比赛跟出版和体育,甚至是好莱坞,都有所不同,它是非法的.就在J.T.被提拔为"董事会"成员之后不久,他所在的黑帮遭到联邦政府起诉,就是布提把记事本交给温卡什的那次起诉,J.T.锒铛入狱.

下面我们再讨论一个"匪夷所思"的问题:强效纯可卡因(一种经过提炼的高度纯可卡因,通常采用加入苏打,然后加热提纯的方法制成.--译者注)跟尼龙袜之间有什么共同之处?

1939年,当杜邦公司推出尼龙袜的时候,无数美国女性觉得这简直是一个专门为她们订做的奇迹.在那之前,袜子都是用丝绸做的,这种质地的袜子不仅价格昂贵,极易损坏,而且经常断货.相比之下,尼龙袜价格低廉,款式新颖,而且让人爱不释手,所以到1941年,杜邦公司就已经卖出去了6 400万双尼龙袜,比当时美国的成年女性人数还多.

就这样,杜邦实现了一个几乎所有市场营销人员都曾经有过的梦想:它让普通大众享受到高品质的经典之作.从这个角度来说,尼龙袜的发明跟强效纯可卡因的问世非常相似.

20世纪70年代的时候,对于那些从事毒品交易的人来说,没有什么比可卡因更加高贵的了.由于受到摇滚巨星、电影明星、体育明星,甚至是政治家们的追捧,可卡因几乎成了权力与个人魅力的代名词.它干净、洁白、样子非常好看.相比之下,海洛因却会让人感觉不够档次.

可问题是,可卡因太贵了,而且它所带来的那种梦幻感持续的时间也太短.于是渐渐地,一些可卡因的使用者们就开始想办法提高它的效力.他们主要的做法是"游离盐基化"--在盐酸可卡因或者是粉状可卡因中加入氨和乙醚,然后对其进行加热,从而剔除其中的杂质.但这种方法往往非常危险.正像里查德?普里尔(Richard Pryor)曾经用试验证明的那样(他几乎在提纯的过程中丢掉性命),化学方面的问题最好还是留给化学家来解决.

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为什么妓女的收入比建筑师还高(7)

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与此同时,遍布全美(甚至包括加勒比海和南美地区)的可卡因贩子们和那些吸食可卡因的"瘾君子"们也在想办法提纯可卡因.他们发现,只要将粉状可卡因放在一把勺子里,放上一些苏打粉和水,然后加热,等到水分蒸发以后,就可以制造出固体状的可吸食的可卡因.这种可卡因有时被称为"霹雳可卡因",因为在加热的过程中,勺子里的苏打会发出噼噼啪啪的声音.还有人给这种可卡因取了很多更加有趣的绰号:摇滚、岩石、狗食、拼字游戏、爱等等.到了20世纪80年代早期,强效纯可卡因已经成为普及品.我们知道,要想做到这一点,需要满足两个前提条件:首先市场上要有充足的可卡因供应,此外还要有一种将新产品引入大众市场的通道.

由于哥伦比亚能够提供大量可卡因,所以制造强效纯可卡因的原料很容易获取.在20世纪70年代后期的时候,美国市场上的可卡因纯度骤然提高,而与此同时,它的批发价格却急剧下降.一个名叫奥斯卡?丹尼罗?布兰登的尼加拉瓜移民被怀疑是美国在哥伦比亚最大的可卡因进口商.事实上,由于布兰登跟洛杉矶中南部的毒品贩子们关系非常密切,以至于人们送给了他一个绰号--"毒品加工厂".布兰登后来宣称,他之所以出售可卡因,完全是在为美国中央情报局赞助的尼加拉瓜堪查斯(20世纪70年代活跃在尼加拉瓜的一支游击队力量,受美国政府支持,其主要目的是为了推翻当时统治尼加拉瓜的桑地诺政府.--译者注)筹集资金.他还宣称,正因如此,美国政府才愿意在背后为他的贩毒活动撑腰,